les marques et les équipementiers

Paris, le 26 septembre 2007, Sujet de mémoire de Master de markerting au CNAM Paris Les organisations de l’Entreprise France, souffrent fréquemment d’un manque de préparation dans leur fonctionnement quotidien. L’Improvisation l’emporte un peu trop sur la Préparation. Ceci amène nombre d’entre elles à manquer chroniquement de performance, car de réussite dans la réalisation de leurs opérations de métier de base, que ce soit dans le domaine commercial, financier, informatique ou autre. Dans les organisations du domaine du sport, pourtant appelées à fonctionner avec des priorités, urgences et modèles de fonctionnement globalement similaires, on se trouve devant les obstacles, voire des problèmes de fond de la même envergure. La fonction marketing qui est en la matière, la plus importante dans l’entreprise sport, créneau pourtant du domaine des services, donc du secteur tertiaire , déjà connu depuis des lustres par les hommes de marketing, car elle rapporte l’essentiel des ressources régulières et calculées ( on non), la stratégie n’en est surtout en France, encore comme dans de nombreuses grandes organisations gauloises de l’Entreprise France « ordinaire », qu’à l’état primaire. Mère de difficultés de tous ordres, le manque de stratégie, ici stratégie marketing, est la voie ouverte à la simple difficulté de continuer l’activité de l’entreprise; Voire la cessation pure et simple d‘activité. Aux États-Unis, patrie du marketing et de l’innovation, et du basket-ball, et par-là même, sorte de modèle aussi bien de l’entreprise des services performants, que de la meilleure appréhension de la fonction marketing comme facteur intégrant de l’organisation de demain, quelque soit le secteur d’activité, on constate si on analyse l’impact du marketing dans le financement des franchises de la National Basket-ball Association (NBA), sorte d’entreprises appartenant à une personne ou un groupe de personnes, que les difficultés de se procurer des ressources « marketing », apparaissent beaucoup moindres qu‘en France, pourtant pays leader de l‘Europe qui semble encore une fois passer à coté de son match. Et donc, condamnée à marcher à cloche pied vers des avenirs les plus chaotiques. Par manque de stratégies. José Allouche:les outils de la décision stratégique t2 éditions La découverte 1995 . Comprendre les modèles économiques et financiers propres, mais rassurons nous, beaucoup plus simple , d’un club pro sera aussi fondamental Ce modèle économique nous montrera que les hommes (ici les joueurs et à une moindre mesure le personnel non sportif soit administratifs, cadres), sorte de matière première sont ainsi, à la fois, en s’inspirant du modèle de Porter, les intrants et les extrants dans la mesure où ils permettent de fonctionner et rapportent l’autre grande pertie des ressources financières par le phénomène des transferts. Bien définir , c’est-à-dire distinguer dans le maquis de toutes celles qui peuvent exister dans toute Entreprise sera nécessaire, quelles sont les ressources marketing d’une organisation sportive Le déclin des marques historiques d’équipementiers sportifs et leur renaissance Tentatives d’analyse du phénomènes Tenter de consacrer son sujet de ùn mêmoire au déclin des grandes marques d'équipementierssportifs, peut apparaitre comme des savants imbus des données scientifiques du siècle dernier , qui réfléhissent à la disparition des moulins à vents. Quoiqu'il en soit, le phénomène est aujourd'uis notable. l'instabilité permanente du monde des marques en général et de delles des équipementiers sportifs en particulier est bel et bien réel. Les enjeux économiques se chiffrent Paris, le 26 septembre 2007, Sujet de mémoire de Master de markerting au CNAM Paris Le déclin des marques historiques d’équipementiers sportifs et leur renaissance Tentatives d’analyse du phénomène Tenter de consacrer son sujet de mémoire au déclin des grandes marques d'équipementiers sportifs, peut apparaître comme des savants imbus des données scientifiques du siècle dernier , qui réfléchissent à la disparition des moulins à vents. Quoiqu'il en soit, le phénomène est aujourd’hui notable .l'instabilité permanente du monde des marques en général et de celles des équipementiers sportifs en particulier est bel et bien réel. Les enjeux économiques se chiffrent en milliards d’euros de dollars ou de yens. Les milliards du sport emission télévisée de M6 1996 (Jordan, Nike, Bulls et les autres) Aujourd’hui, le secteur des équipementiers sportifs se chiffre au niveau des enjeux financiers et économiques en milliards d’unité de valeur monétaire. Questionnement: Le déclin ou l’appréciation de la valeur des marques ne suivent-il pas un rythme ou une fréquence à l’instar des modèles marketing à connotation économique (intégrant la notion de temps et de croisance) type Mc Kenna ou Rogers. Eux intègrent le temps parmi leurs échelle et aussi les taux de croissance. Si modèle il y a, doit-il d'y réferencer? ssi modèle financier de portefeuille, assis sur es conditions structurelles (structure trop concentrée du marché, empêchant vue le nombre trop limité d’acteurs) à celui-ci de se développer harmonieusement (barrière à l’entrée, sortie, …), pénétration trop difficile dans le marché, créant ainsi des rentes néfastes au progrès via l’investissement en particulier technologique - ou si ùodèle conjoncturelle (crise, expansion économiques) ou autres. Les théories des crises par Bernard Rosier (2003), Ed La Découverte Dans ce cas là, n’est-on pas en présence de conditions physiques qui répondent aux fonctionnements d’un modèle marketing- tel que celui de Paul Lapoule(thèse CNAM 2007) sur les Marques de distributeurs de terroirs et les capacités optimales du manager Un modèle économique tentera de traiter des équipementiers sportifs ou apatenant à l'Univers du Sport (du Corps) en général. Dans le cas d’une réponse positive,, il faudra après avoir déterminés les variables et constantes, essayer de poser ce modèle marketing, économique ou même économétrique, en vérifiant sa validité. Pourquoi les marques, le ou les marchés et ou la valeur financière des entreprises concernées oscillent-elles? Cette osciilation plus ou moins domageable pour l'entreprise, qui devenue sponsor fait connaitre à son protégé les risques ee la cessation de coopération et donc de soutien financier, avec les conséquences afférentes pour la continuité de l'ectivité du club et ses conséquences sur l'emploi local lorsqu'il s'agit de petite commune Est-ce le signe véritablement du déclin de la valeur marketing d’une entreprise? Le déclin de la valeur financière d’une entreprise est il précédé ou suivi ostensiblement , par le déclin de la valeur marketing? Existe-t-il des signes avant-coureurs du déclin d’une marque? De quel déclin parle-t-on? Le déclin de la notoriété, des ventes sous la forme d'un régulier donc alertante regression au fil du temps , car l'entreprise en l'occurence Nike est restée trop loin du marché et de ses grandes oreilles et de sa langue représentée par les consomateurs. Les consommateurs aubout de quelques années, se lassaient par ailleurs du marketing tropagresif (Nike se reytrouvait dans des surfaces essentiellement pour adeptes de sport de competition comme Decathlon, Go Soport etc... Par ailleurs, les slogans type "la Franve a besoin de toi" durant la coupe du monde de fotball 1998, avec Eric Cantona en eggigie aux allures de pub du 3e Reich est apparu trop cru.. Comme disait un célèbre coach de football français:"le terrain a dit la vérité" adaptons celà à notre cas:)La langue du marché dit toujours la vérité" Magazine Capital n°82de Juillet 1998,p 33 à v37 « Nike, le champion s’essouffle » par Eric Wattez Il y avait et existe depuis maintenat 20 ans, 3 grandes marques en matière d'équipementiers sportifs leaders sur le marché mondial. Ce chiffre trois nous aide, car si on pourra sinspirer du travail de Paul Lapoule sur les MDD, cela nous inspirera aussi la vérification et validation par la méthode de triangulation (exemplepratiqueLapoule p 314, Denzin) ou théorie voire Savall Zardet pp 74 et 231 Nike, puis Adidas, puis Reebok et les autres , ont pendant des années pas écouté, ce que le désirs qui d'aillleurs doivent devenir des odres, détenus dans l'inconscient du consommateur. Cela les a empeché de voire (savoir) que leur marque et concepts datant du début des années 80's, portés par les vecteurs qu'étaient leurs parents, avaient vieillis et avaient maintenant 25 ou 30 ans dans les jambes. Les enfants," kids", américains ou d'ailleurs , ne veulent plus depuis longtemps porter les memes modèles que leurs parents nés dans les années50's Le renouveau de Nike viendra essentiellement de là. Magazine Capital n°82de Juillet 1998,p 33 à v37 « Nike, le champion s’essouffle » par Eric Wattez Avec ses champuons comme "têtes de gondoles", sponsorisés à coups de millions de dollars comme Michael Jordan, Cantonna etc...Nike a finalemenr regressé en termes d'amoour de la marque, notament chez les kids qui n'aimaient pas la compétition et ne voumaient porter sa marque que pour s'amuser et se détendre.bi Adidas atendait son heure avec plus de modestie et durtout moins d'arrogance. Rapidement la lmarque allemande devenue franàaise sponsorisera des champions moins dominateurs et plus humains comme des africains 'Motumbo le congolais, Agassi Le tenisman, et Steffi graff la teniswoman etc... Ce déclin est-il inhérent à la position sur le marché, de la valeur financière, ou d’autres notions, et donc inéluctablement est-il la résultante naturelle d'une courbe de vie que n'aurait pas reniée Mc Kenna ou Rogers ? Est-il simplement au fait que le producteur leader sur son marché a atteint une telle dimension gigantesque à l'image de l'albatros de Beaudelaire, qui avait les ailes si grandes que cela l'empechait de voler Voir la doi :au delà du cadre, le deuxième triptique de l'innovation Le cadre, le sens et le désir:les conditions de" l'énergie organisationnelle". modèle Weick Sense making in organisations K Weick HBS Press Ce qui peut provoquer le déclin d’une marque d‘équipementier sportif, Le vieillissement du produit ou du concept Le l’étape de renouvellement des produits (gamme plus profonde), n’a pas été entamé Raisons: Le management a des problèmes d‘age, la direction vieillit avec ses concepts et ses produits phares. Elle ne parvient pas à comprendre certaines évolutions conceptuelles et structurelles très importantes sinon fondamentales. exemple: concernant les baskets Converse le besoin de faire bouleverser l’usage des baskets en toile et les remplacer par des chaussures de basket qui tiennent compte de l’évolution des goûts et surtout des besoins des nouveaux utilisateurs de baskets qui, maintenant consomment la chaussure dans un cadre essentiellement de compétition. Conséquences: l’utilisation est plus fréquente et le produit à un cycle de vie plus court; Il faut donc penser à augmenter les attributs en terme de résistance notamment autre exemple:pendaznt 20 ans Nike a privilégié les innovations produits sur les chaussures ôrtées par des homme, qui les utilient dans le cadre essentiellement de compétition (fréquence et intensité d'utilisation). Les femmes oubliées par Nike, qui elle utilisaient les chaussures de jogging sous forme de détente dans un cadre de décontraction, ont heureusement été étudiéespuis conquises par Reebok.firme alors anglaise. Davantage de questionnements Les concurrents ont procédés à des innovations tellement révolutionnaires , du fait même que ceux-ci avaient une vision plus futuriste des utilisateurs et de l’utilisation du même produit. La transilience: Abernathy et clark (19985)Un cha,gement commercial via un changement technologique Substitution d’un produit pourtant technologiquement compétitif, par un autre Exemple les chaussures de Nike évinçant de plus en plus Adidas, qui n’a pas prévu l’ascension (mode venue d‘Outre Atlantique, consentement que cela est bon pour la santé) des coureurs de longues distance, cela toujours dans un cadre plus ou moins de loisir. La stratégie capitalise sur la technologique.(Immoda) Difficultés financières de la société qui n’ose pas s’engager dans un processus de recherche fondamentale et appliquée. Par peur du refus du conseil d‘administration, des dépenses de recherche (souvent en opposition avec les services économiques ou financiers). La recherche coûterait cher à court terme, mais est toujours payante à long et moyen terme notamment par la veille technologique. Intégrer la gestion de la marque dans la stratégie marketing et même financière de l’entreprise. Ceci dans l a mesure où le niveau des investissements en recherche et développement justifie le consentement de la D G pour parvenir aux fins de toute entreprise dont le cœur d‘activité est un produit technologique., Constat du bouleversement des marques, aussi bien dans le domaine du positionnement (attirance répulsion) envie d’acheter des consommateurs potentiels. Que dans le domaine des ventes (passage à l’acte). Cela nous ramène au problème des attributs des produits en question, c’est-à-dire les caractéristiques technologiques (solidité, résistance aux intempéries et au chocs),possibilité de «tenir la mode« » , pratiques (praticité), utilité, convivialité (fun), capacité de faire l’utilisateur se projeter lorsqu’il porte le produit (finalement culturel) rappels (Allouche) Classification des technologies: par le cabinet Arthur D Little. Le domaine de la production de biens des équipementiers sportifs obéit à des impératifs technologiques, qui font que l’importance de la technologie incorporée,justifie de classer ces mêmes biens dans la catégorie des technologies -clés. Les technologies -clés Elles attribuent n avantage concurrentiel majeur aux entreprises qui en possèdent la maîtrise des coûts et/ou la qualité mieux que les autres. Suite du classement d’Arthur D Little: Les technologies de base facilement disponibles et largement diffusées sur le marché, ne procurant donc pas un avantage concurrentiel particulier, mais dont la maîtrise est nécessaire pour e^tre présent sur une activité donnée. Les technologies émergentes, en phase de développement , sans avantage immédiat, mais succeptibles de devenir à terme des technologies-clés. Classification selon Morin-Seurat Technologies de différenciation (notre cas):technologie qui est à la base de la compétitivité de l’entreprise, en lui conférant un fort deré de différenciation. Technologie de noyau dur technologie assimilable à un patrimoine génétique de l’entreprise car étant le métier de base Exemple Les voitures pour Peugeot ou les montres pour Tag Heuer Le contre-exemple pourrait être IBM dont le métier de base est la production d’ordinateurs (hardware) et qui depuis une dizaine d’années s’est recentré sur les services et conseils informatiques. (software) Il est temps maintenant , qprès avoir cerner le problème de lire la phrase de la problèmatique La succession d'évenements économiques et financiers et manageaux et marketing, connus par ces trois firmes nous inspirent dans la mesure où ils sont pratiquement identiques même si déclenchés à quelques années d'intervalle, pour ces leaders des tentations de se questionner sur l'essentiel. Aorès avoir bien parcouru les classiques des spécialistes des marques Jean Noel Kapferrer Les marques aux Editions d'Organiation (2007), notemment les nouvelles formes de marques MDD, extensions de marques, capital de marques.. Mais aussi ce qui va probablemennt changer dans le monde des marques Ce qui va changer dans les marques (2005) Editions d'Orga et "Remarques"(2006) Meme auteur et éditeur Il sera necessaire de procéder à l'élaboration d'une méthode. Etant donné le type de travail qui sera exploratoire et centré sur trois éléments essentiellemet, il semble que le caractère exploratoire axé sur des variables qualitatives (notoriété, image marque,...) semble s'imposer. On sera amener aussi à parler des fortes baisses ou variations du Chiffre d'affaires que connaissent (cycliquement?) la bande des 3). "Comparaison n'est pas raison" diait un ancien. Nous pensons que dans ce cas s'une triade (Nike, Reebok, Adidas...), une comparaison se précise. La perception chaotique du monde réel qui s'imposera étant donné que des faits économiques, organisationnels, humains, de modes et de lutte éternelle entre les USA et le reste du Monde, nous demande d'opter donc pour une démarche hybride L'abduction est l'opération qui,n'apartenant pas à la logique, permet d'échapper à la perception chaotique que l'on a du monde réel par un essai de conjecturesur les relations qu'entretiennent effectivement les choses) Savall p 64 à 68 L'abduction consiste à tirer de l'observation de conjectures qu'il convient ensuite de tester et discuter"(Koening) Bibliographie: Journaux, Magazines Magazine mensuel Capital Dont Dossiers de Eric Wattez Dont Bibliographie des ouvrages de base sur lesqueles "les marques des entreprises partenaires de l'Univers du Sport" Le succès desmarques terroirs de distributeurs: un modèle par les conpétences CNAM 2007 Le management du sport et son marketing Marketing et gestion des clubs sportifs Gary Tribou et Marc AugerDUNOD (2006) Les marques dans la tourmente: Sale temps pour les marquesGeorges Lewyt (1994) ALBIN MICHEL Les marquesdu sport dans la tourmente articles de presse magazine « Nike, le champion s’essouffle » par Eric Wattez « La revanche d’Adidas » nov 1995 p 35 à 38 n°66 de Mars 1997 « Le match Nike, Reebok Adidas » p 56 à 74 « Les dossiers du sport business » capital juillet 2001.les folles exigences des sponsors p 74 à 77 Des ouvrages de base enet marketing Tous ces livres sont excellents, je ne pourraai les classer par ordre d'importance, mais il faut se lancer: Marketing Management de Dubois Kottler Dephine Manceau et Keller chez Publi union dernière version chapitres Marques, stratégie marketing, mais ausi partie sur les valeurs financières des marques Les Marques dernière version (2007) par Jean Noèl Kapferrer les marques distributeurs les marques ombrelles etc... Ce qui va changer dans les marques J N Kapferrer (2006) Remarques sur les marques (2005) J N Kapferer Des ouvrages de base en management et marketing José Allouche:les outils de la décision stratégique t2 éditions La découverte 1995 Les crises économiques, les cycles de crises économiques depuis les années 60's Les théories des crises par Bernard Rosier (2003), Ed La Découverte Innovez innovez, il en restera toujours quelque chose la technique en avant: "vous savez, André...Les chaussures" (vieille pub française Ls produits innovants:baskets et autres « La revanche d’Adidas » nov 1995 p 35 à 38 n°66 de Mars 1997 « Le match Nike, Reebok Adidas » p 56 à 74 La transilience: Abernathy et clark (19985)Un cha,gement commercial via un changement technologique Le modèle de Badot et Cova (1992)Les innovations marketingcommencent souvent par une meilleure perception de l'acheteur. Elles peuvent amener à une perception meilleure du producteur. les orgnisations innovantes modèle Weick: Sense making in organisations K Weick HBS Press Les grands producteurs mondiaux devenus sponsors des champions et des Jeux Olympique, font entrer le sport dans l'industrie du spectacle via les média. « Les dossiers du sport business » capital juillet 2001.les folles exigences des sponsors p 74 à 77 Koening G (1993) Production de la connaissance, constitution des pratiques organisationnelles Revue de gestion des ressources humaines pp 4 -17